Non, nous ne sommes pas en train de passer du « client roi » au « client tyran »

Systèmes d’étoiles, avis négatifs sur Google, réclamations sur les réseaux… le web social donne l’impression que le client roi est en train de se transformer en client tyran. Mais pour la sociologue Hélène Ducourant, ça n’est pas tout à fait vrai.

Dès 2018, France Inter s’interrogeait. « Le client roi est-il devenu client tyran ? »

À la base de cette réflexion ? Le web social, et notamment la nouvelle guerre des étoiles qui s’y joue : sur TripAdvisor, Uber, Google ou Amazon, chaque personne mécontente y va de son commentaire désobligeant, de sa réclamation plus ou moins justifiée, de sa critique constructive-mais-passive-agressive. La pratique se décline aussi sur des canaux plus personnels, à l’instar de Vinted, où les « Vinties » redoutent les mauvaises évaluations de clientes insatisfaites. Le risque en ligne est réputationnel. Le risque IRL ? Se voir renvoyer le produit à la figure manu militari et passer à côté d’une source de revenus.

Utiliser le web pour se plaindre

Dans ses travaux, le chercheur Thomas Jammet note que le phénomène n’est pas nouveau. Spécialiste des relations clients sur le web 2.0, il affirme qu’à partir du moment où les entreprises ont commencé à communiquer sur les réseaux sociaux (2008-2009), il nous a paru tout à fait naturel de nous en saisir pour râler. Les marques pensaient rallier les fans au sein de communautés engagées ? Nous avons préféré nous plaindre et réclamer des bons d’achat.

Pas que sur le web social

On pourrait penser que le web social et les plateformes en ligne sont l’unique terrain de jeux de ces fameux « clients tyrans ». Sauf qu’à en croire les témoignages, ils se multiplieraient aussi dans les commerces physiques en tout genre.

Pour la sociologue spécialiste de la consommation Hélène Ducourant, ce qui se passe sur le web n’est d’ailleurs que la prolongation de ce qui existait déjà hors ligne, et non l’inverse. Beaucoup s’amusent des comportements des « casse-couilles de Vinted ». Eh bien figurez-vous que ces mêmes « relous » existent depuis des années version brocante. « Dans les vide-greniers, on a toujours vu des gens négocier à dix centimes le prix d’un article à cinq euros », note-t-elle.

Sauf que voilà : le client tyran n’existe pas

Hélène Ducourant comprend que filer la métaphore du « roi » au « tyran » soit tentant. Ça marche d’ailleurs avec les clients ou les enfants – la preuve, certains en font même des bouquins. Mais au-delà de l’effet de style, la tendance serait surtout du vent. « Depuis que les gens ont la possibilité de noter, ils mettent majoritairement des bonnes notes aux services et produits qu’ils consomment. On a tous en tête le chauffeur Uber sur qui pèse la pression de la notation, mais la réalité est toute autre », souffle-t-elle, presque agacée. Elle cite un article disponible sur le portail du Cairn qui, en 2014 déjà, analysait le phénomène. On y redécouvre plusieurs choses. D’une part, pour un produit donné, la majorité des avis est distribuée par une petite minorité d’internautes. D’autre part, la plupart des notes laissées sur les plateformes sont positives. S’intéressant particulièrement au cas des restaurants, l’article analyse que « les notes données sont globalement resserrées et clémentes », et ce, « sur toutes les plateformes sans exception ». Les auteurs et autrices de l’article constatent une évaluation « indulgente, généreuse et peu discriminante (…) très homogène d’une plateforme à l’autre ».

Une réaction aux process des entreprises

Bien sûr qu’au milieu de ces avis généreux, certains expriment un certain mécontentement. Mais pour Hélène Ducourant, il ne s’agit que de la conséquence de ce que les entreprises nous ont imposé depuis des années. Service client dématérialisé, boîte vocale qui nous demande, inlassablement, d’appuyer sur dièse, chatbot impersonnel et parfois un peu bébêtes… Sans parler des parcours du combattant à rallonge pour résilier le moindre abonnement. « Cette expressivité permise par le web social autorise à prendre une sorte de raccourci. J’ai voulu refaire ma carte grise en ligne : c’était les douze travaux d’Héraclès, se souvient Hélène Ducourant. Une plainte sur le compte Twitter dédié, et c’était réglé en une heure. » Pour elle, c’est clair : les tendances de consommation se co-construisent. Les entreprises réduisent les investissements au sein de leurs services clients ? Évidemment, ça se ressent. 

« Depuis qu’on parle de relation client, on cherche à le mettre à distance. Si on n’accepte de le voir que lorsque l’on a quelque chose à lui vendre, forcément, il s’éloigne », déduit Hélène Ducourant.

De l’autre côté du spectre : le service client parfait

D’un côté de l’offre, un service client inexistant. De l’autre, toujours plus de promesses pour satisfaire un maximum les consommateurs et consommatrices. Certains géants de la distrib’ – Zara, Amazon, etc. – promettent toujours plus de facilité, et un parcours sans friction. Côté livraison ? On ne se pose même plus la question : elle est offerte. On hésite entre deux tailles ou coloris pour un produit ? Commandons les deux, le retour est gratuit ! Des avantages toujours plus nombreux, qui créent des attentes et de « mauvaises habitudes ».

Vanessa Lellouche a créé la marque de vêtements éthiques Lundi Au Soleil. Globalement, elle rejoint Hélène Ducourant : ses clientes sont très compréhensives. Même pendant les confinements, alors que les activités de Vanessa s’en trouvaient affectées. « Je n’ai jamais de demandes irréalisables. Sur mon site, j’indique bien que la livraison s’effectue sous cinq jours ouvrés, parce que je mutualise les envois. Il m’est déjà arrivé d’aller livrer un seul colis de façon isolée pour une petite urgence, mais c’est très rare. » Vanessa admet cependant qu’elle a peur que les grosses plateformes habituent les consommateurs et consommatrices à des pratiques qui ne sont pas forcément tenables. « Quand on dit que la livraison est offerte, en réalité, ça veut dire que ce sont les créateurs qui la payent, souligne-t-elle. Mais on est bien obligé de proposer les mêmes avantages que les autres. Si on ne s’aligne pas, c’est compliqué. »

Certaines plateformes proposent aussi d'envoyer à nouveau, et gratuitement, un produit qui serait arrivé abîmé, ou qui se serait perdu en route. « Ça ne m’est arrivé qu’une fois, mais une cliente a essayé de me faire croire qu’elle n’avait reçu que la moitié de sa commande. Au fur et à mesure des questions que je lui posais, sa version des faits changeait ! », s’amuse Vanessa.

Et si on arrêtait de parler de consommateurs ?

On parle des « consommateurs » depuis les années 70 et les critiques de la société de consommation qui vont avec. « Le terme a ensuite été repris pour des catégories d’actions publiques. Les associations de consommateurs devenaient parties prenantes de la vie politique, rappelle Hélène Ducourant. Mais parler des "consommateurs" ou des "clients" sans chercher à les distinguer (en fonction de leurs revenus, notamment, ndlr), c’est faire une erreur. Tous les gens n’ont pas les mêmes problèmes de consommation, ne vont pas dans les mêmes commerces, n’ont pas les mêmes choix ! » En reparlant de notre sujet, les « clients qui râlent », elle note justement que certains le font car c’est parfois une question de survie : le moindre euro dépensé compte, donc autant être certain de sa dépense. « Les mots ont une histoire, conclut-elle. Il ne faut pas se laisser piéger par des catégories. Une cliente qui négociera quelques euros sur Vinted n’a probablement pas la même histoire que celle qui peut se permettre d’acheter une robe chez une créatrice puis de se plaindre d’une couture ratée. »