Infographie : l’impact du consentement explicite sur le marché du voyage

Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS leader européen du Tag & Data Management, présente la 4^e édition de son Baromètre Privacy, qui mesure les performances des dispositifs de collecte de consentement mis en place par ses clients dans le cadre du RGPD. Cette édition compare également le taux de consentement avant et après le 31 mars 2021, date à laquelle la CNIL a rendu obligatoire le consentement explicite des utilisateurs pour l’utilisation de cookies. Contrairement à ce qui était attendu par le marché, cette contrainte supplémentaire n’a pas fait s’effondrer le taux de consentement, qui demeure même très élevé (plus de 80%) pour les clients ayant fait l’effort d’optimiser leur bannière.

Pour réaliser ce baromètre, Commanders Act s’est appuyé sur les données collectées, d’une part entre le 1^er janvier et le 28 février 2021, puis du 1^er avril au 31 mai 2021, auprès de sites équipés de sa plateforme de gestion du consentement (CMP) TrustCommander – ce qui représente environ 2 milliards d’utilisateurs.

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Ce qui a changé depuis le 31 mars 2021

La CNIL avait fixé le 31 mars 2021 comme date limite pour se mettre en conformité avec les nouvelles lignes directrices sur les cookies et autres traceurs. Autrement dit, à compter de cette date, toute entreprise présente sur Internet et sur mobile, est susceptible d’être soumise à des contrôles renforcés de la CNIL, et sanctionnée si elle n’a pas déployé les dispositifs requis pour obtenir le consentement explicite des utilisateurs en matière de cookies.

Avant cette date clé, la plupart des sites se contentaient d’un consentement dit implicite : la poursuite de la navigation sur un site ou le fait de faire défiler une page, faisaient office de consentement. Très peu de sites, à l’inverse, avaient déployé un dispositif de consentement explicite, comportant deux boutons d’action distincts, « Accepter » et « Refuser », souvent par peur d’être pénalisés et de ne plus pouvoir monétiser leurs audiences. On voyait ainsi beaucoup de bannières en bas de page, qui avaient davantage vocation à informer brièvement sur l’utilisation des cookies sans gêner la poursuite de la navigation, plutôt qu’à véritablement inciter l’internaute à faire un choix.

Désormais, avec l’entrée en vigueur des nouvelles directives de la CNIL, les marques doivent mettre en place des bannières permettant de faire un choix explicite. Le texte officiel prévoit ainsi que le consentement n’est considéré comme explicite que si l’utilisateur clique sur le bouton « Accepter les cookies ». L’absence de choix vaut donc pour refus. Les marques se sont donc massivement tournées vers les bannières de type pop-in (72%) qui, parce qu’elles sont plus intrusives et gênent la navigation, incitent davantage l’utilisateur à faire un choix. Et là où tout le monde pensait (et craignait) que la majorité des internautes préfèreraient refuser plutôt que d’accepter les cookies, le Baromètre Privacy révèle une toute autre réalité.

Impact du consentement explicite : une bonne surprise pour le marché

Si le taux de consentement, entre la période d’avant le 31 mars et d’après, est en baisse (moins 15 points sur desktop et moins 4 points sur mobile, en moyenne), il témoigne néanmoins d’une tendance positive en termes de collecte du consentement. Ce que l’on constate, avec le déploiement des bannières à consentement explicite, c’est que la majorité des utilisateurs font un choix, et que dans plus de 80% des cas, ce choix est positif. C’est la part d’opt-in des cookies souligne Michael Froment, CEO de Commanders Act.

Le taux de consentement, contrairement à la part d’optin, tient compte de l’absence de choix, qui équivaut à un refus. Le taux de consentement – 55% sur desktop et 71% sur mobile – correspond en fait à l’audience dont on va pouvoir ensuite exploiter les données, parce que les utilisateurs auront explicitement donné leur accord à cette fin. précise Michael Froment.

Tout l’enjeu pour les marques aujourd’hui est donc d’encourager le choix qui, dans la majorité des cas, s’avère positif. On se rend compte que les sites qui ont de mauvaises performances en termes de consentement sont ceux dont les bannières ne sont pas suffisamment optimisées et incitatives, et donc pour lesquels les utilisateurs ne font pas de choix, ajoute Michael Froment. A l’inverse, en fonction des secteurs d’activité, des bannières bien pensées et bien designées permettent d’obtenir un taux de consentement jusqu’à 80% .

Quelle recette pour optimiser son taux de consentement ?

Si le format de bannière pop-in est largement majoritaire, c’est en partie parce qu’il s’avère plus efficace que les autres, à moindre effort. Mais il est également plus intrusif, ce qui peut, dans une certaine mesure, être contre-productif. La bannière de bas (footer) ou de haut de page (header) a tendance, parce qu’elle gêne moins la navigation, à inciter au « non-choix ». Mais dès lors que l’on fait les efforts nécessaires, que l’on travaille son ergonomie et que l’on prend le temps de réaliser des AB tests, ce type de format peut se révéler extrêmement efficace, tout en étant beaucoup moins intrusif.

Le tout est d’arriver à attirer l’attention sur le bandeau, en choisissant les bonnes couleurs et le bon design, pour le rendre suffisamment visible et intuitif. A défaut de formule magique, il existe un certain nombre de bonnes pratiques, simples et éprouvées, qui permettent de considérablement accroître le taux de consentement.

La réponse majoritairement positive des internautes au consentement explicite est une excellente surprise pour le marché : l’effondrement de l’opt-in auquel tout le monde s’attendait n’a pas eu lieu ! Il faut donc que les marques saisissent cette opportunité et prennent le temps de travailler et de tester leur bannière afin de trouver le dispositif le plus efficace pour inciter les utilisateurs à faire un choix conclut Michael Froment.